A maioria dos planos de mídia nasce do plano anterior: pega-se a distribuição do ano que passou, aplica-se um reajuste e ajusta-se na margem. É compreensível, mas desperdiça a melhor oportunidade do ano para rever o que funciona. Estas são as cinco perguntas que eu faço com os clientes antes de falar em número.

Primeira: qual é a meta de negócio? Faturamento, novos clientes, margem. A meta de mídia (CPA, ROAS) é consequência, não ponto de partida. Quando a conversa começa pelo ROAS, o plano otimiza a métrica e não o resultado.

Segunda: quanto da venda atual aconteceria sem marketing? Toda empresa tem uma base, formada por marca, recorrência, distribuição e sazonalidade. Saber o tamanho dessa base muda a leitura de todo o resto, porque mostra o que a mídia realmente precisa gerar.

Terceira: onde cada canal satura? Dobrar o investimento em busca raramente dobra o resultado, porque a demanda tem um teto. Já um canal pouco explorado pode render mais por real adicional. Sem uma curva de resposta, mesmo estimada, a redistribuição é chute.

Quarta: que canais entraram no plano sem entrar na mensuração? Retail media, influência, CTV e áudio costumam ganhar verba antes de ganhar medição. Se o canal não está no modelo, o modelo vai atribuir o efeito dele a outro canal.

Quinta: qual é a maior dúvida do plano, e que experimento responde a ela? Todo plano tem uma aposta grande. Em vez de esperar dezembro para saber se deu certo, desenhe um teste de incrementalidade para o primeiro trimestre e use o resultado para ajustar o resto do ano.