Toda semana alguém me pergunta qual é a forma certa de medir marketing. A resposta honesta é que depende da pergunta. Existem três famílias de medição e cada uma responde a uma coisa diferente.

A atribuição, seja por último clique ou multitoque, é o que as plataformas mostram no painel. Ela conecta uma conversão aos contatos anteriores que a plataforma conseguiu rastrear. É rápida, granular e ótima para a operação do dia a dia: comparar criativos, públicos, lances. O limite é que cada plataforma só enxerga a si mesma e só o que o rastreamento permite, e isso diminui a cada ano.

Os testes de incrementalidade fazem outra coisa: separam um grupo que vê a campanha de um grupo que não vê, por regiões ou por pessoas, e medem a diferença. É a resposta mais confiável para uma pergunta específica, como o que a campanha de vídeo gerou de venda que não aconteceria sem ela. O custo é o tempo, o desenho do teste e o fato de responder uma pergunta por vez.

O Marketing Mix Modeling olha o negócio de forma agregada, semana a semana, e estima quanto cada canal, a sazonalidade, o preço e outros fatores contribuíram para o resultado. Ele não precisa identificar ninguém, inclui canais offline e responde às perguntas de planejamento: quanto cada canal acrescenta, onde o retorno começa a cair e como redistribuir a verba. Em troca, precisa de histórico e de hipóteses bem definidas.

O erro comum é tratar as três como concorrentes. Na prática elas se encaixam: a atribuição guia a operação, os testes calibram o modelo e o modelo guia o orçamento. Quando os três apontam na mesma direção, a decisão fica fácil. Quando divergem, é aí que a análise vale.